برای بحث مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)  سه جزء اصلی متصور است:
- افراد : مجموعه افراد داخل سازمان و خارج از آن
-فرآیندها : فرآیندهای جاری سازمانها از نظر میزان توجه به مشتری
- ابزارها: مجموعه نرم افزارها و سخت افزارها و اتوماسیون مورد نیاز برای پشتیبانی از فرآیند ها.

میزان تاثیر این سه جزء را در موفقیت اجرای طرح مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان را معمولا 70% برای افراد، 20% برای فرآیندها و 10% برای ابزار ها می دانند. متخصصان این میزان تاثیر از روی مشاهده و اندازه گیری انجام شده روی پروژه های CRM اجرا شده بدست آورده اند، این امر سختی اجرای پروژه های CRM را نشان می دهد به شکل که درصد بالایی پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری با شکست مواجه شده و یا نتیجه دلخواه اجرا کننده را منجر نمی شوند.
به عبارت دیگر برای موفقیت برنامه تغییر به سازمانهای مشتری محور،در درجه اول باید استراتژی و فلسفه آن در بین افراد از سهامداران، مدیران رده های مختلف و نیروهای عملیاتی کاملا جاافتاده باشد و تبدیل به یک فرهنگ سازمانی جاری و سازی تبدیل گردد، در مرحله بعد فرآیندهای سازمان از این فرهنگ و استراتژی پشتیبانی کنند به شکلی سازمان کاری از محوریت  یا مرکزیت بر محصول (Customer Centric) به مشتری محور (Customer Centeric) منتقل شود و در مرحله نهایی ابزارها (سخت افزار ها و نرم افزارCRM  ) مناسب برای مکانیزه کردن این فرآیندها مستقر گردد.
بنابراین این در یک شرکت یا بنگاه اقتصادی می توان "مدیریت ارتباط با مشتری" را نهادینه کرد بدون اینکه حتی یک نرم افزار ساده هم در آن نصب شده باشد و بالعکس در یک سازمان می توان حتی ذره ای از این بحث را مشاهده نکرد حتی اگر بهترین نرم افزار CRM و ابزارهای مناسب و گرانقیمت را خریداری و راه اندازی کرده باشند.
در نوشته بعد به فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری خواهم پرداخت...
همین!

در دو پست قبلی تعریف CRM و  نرم افزار CRM بیان شد (اینجا و اینجا). از آنجا که ماهیت این وبلاگ نرم افزاری است از این پس اگر از واژه CRM به صورت مستقل نامبرده شده منظور همان "نرم افزار CRM" می باشد.
در این مطلب می خواهم بر مبنای تعریفی که ارائه شد، چارچوب CRM را از نرم افزارهای دیگر جدا کنم، مطلبی که به ظاهر ساده است، اما به دلیل وضعیت خاص ایران  برای خیلی ها مشکل ایجاد کرده است. آن وضعیت خاص آن است که برخی از تولید کنندگان اول یک نرم افزار را تولید می کنند بعد در هنگام فروش وقتی با مشکل مواجه می شوند، برای آن یک اسم و یک مفهوم استاندارد می گذارند. برای مثال کسی ممکن است یک نرم افزار  دفتر اندیکاتور نوشته باشد، در هنگام فروش آنرا یک اتوماسیون اداری معرفی می کند! یک نرم افزار پیامگیر تلفن نوشته باشد و آنرا یک نرم افزار مدیریت مرکز تماس (Call Center) بنامد! نرم افزار دفاتر قانونی خود را به نام سیستم جامع مالی معرفی کند! و .... این وسط آنکه ضرر می کند مشتری بیچاره است که فکر می کند چه می خرد اما چیز دیگری بدست می آورد.
به طور مشخص در مورد "نرم افزار CRM"  مشاهده کرده ام شرکتهایی که نرم افزاری از خود را با این نام صدا می کنند و عرضه می کنند که اصلا دارای آن شرایطی که برای نرم افزار مدیریت ارتباطات مشتریان مشخص شده است نمی باشد،نمونه اینکه  اینهایی که در زیر مشخص می کنم یک نرم افزار CRM نیستند:
- نرم افزار دفتر تلفن
-نرم افزار ارسال یا دریافت SMS
 -نرم افزار مدیریت بازاریابی و تبلیغات
- نرم افزار فروش (عملیات فروش یا مدیریت فروش)
-نرم افزار مربوط به امور منشیگری
-نرم افزار بانک اطلاعات اشخاص
- یا ...
دلیل همان است که اشاره کردم، نرم افزاری را می توان CRM نامید که آن پنج شرط استاندارد را داشته باشد، و نهایتا این است که برخی از نرم افزارهایی که نام بردم که دارای یکی از آن شرایط باشند می توانند یک زیرسیستم یا بخش از یک CRM باشند و نه همه آن و سایرین اصلا حائز شرایط برای این طبقه بندی نیستند.
به زبان ساده در  یک نرم افزار مديریت روابط مشتري، آن مشتری است که باید محور باشد و یک نگاه 360 درجه در مورد آن وحود داشته باشد، اطلاعات مشتری باید قابل تجزیه تحلیل باشد، قابلیت تماس از کانالهای مختلف برای وی فراهم شده باشد و .... و اگر نرم افزاری این شرایط را داشته باشد می تواند CRM نام گیرد.

ادامه دارد...
همین!   

در نوشته قبلی  (اینجا) تعریف CRM به اختصار و در یک پاراگراف بیان شد. این نوشته به نرم افزار CRM اشاره خواهد شد. بهترین تعریفی که در مورد نرم افزار مديريت ارتباطات مشتريان به آن برخورد کرده ام، این است:

"سيستم  CRM  کلیه فرآیند برقراری و حفظ ارتباط با مشتریان یک سازمان را تحت پوشش قرار داده، اهداف زیر را دنبال می کند:
- تمركز اطلاعات مشتري در يك نقطه
- تجزيه تحليل و بخشي كردن اطلاعات مشتري
- اختصاصي كردن نياز مشتري
- امكان تماس با مشتري از طريق وسيله مورد علاقه هر كدام
- انتقال اطلاعات و مبادلات بين مشتري و سازمان"

پنج هدف فوق به نظر من به کاملترین شکل ممکن چارچوب CRM را روشن کرده است.آنجایی که می توان تشخصیص داد چه نرم افزاری را می توان CRM دانست و رتبه این نرم افزار در این گروه در چه رده ای است.

از یک دیدگاه دیگر می توان سه وجه کلی را برای CRM ترسیم نمود، سه وجهی که در کنار یکدیگر یک CRM را تشکیل می دهند:
1- وجه ارتباطی : در این وجه یک نرم افزار CRM باید بتواند ارتباط یک شرکت را مشتریانش را به هر وسیله و ابزار ممکن تسهیل کند.
2-وجه عملیاتی: در این وجه یک نرم افزار CRM باید عمده فعالیتهای بازاریابی و فروش یک شرکت را مکانیزه و هدفمند نماید و یا ابزاری در جهت ساختار بخشیدن به این فعالیتها فراهم سازد.
3-وجه تحلیلی: در این وجه یک نرم افزار CRM عهده دار تهیه و ارائه گزارشهای عملیاتی و مدیریتی لازم برای رده های مختلف یک شرکت از کارشناسان تا مدیران میانی و ارشد در جهت هدفمند کردن فعالیتهاو تصمیم گیری های درست در زمینه مشتریان است.

از دیدگاه فوق هم می توان یک نرم افزار CRM را طبقه بندی کرد و با توجه به نیاز نسبت به انتخاب نرم افزار مناسب اقدام نمود.

ادامه دارد...

همین!

تعطیلات نوروز فرصت مناسبی است برای اینکه چند مطلب جا افتاده قدیمی را بالاخره منتشر کنم. این چند مطلب در ادامه نوشته قدیمی است با نام "قصه امین" (اینحا) و حول و حوش سیستمها و راهکارهای  CRM خواهد پرداخت و طبیعتا اولین نوشته اختصاص خواهد داشت به تعریف.

بهترین و جامع ترین تعریفی که از CRM از بین تعاریف مختلف نظرم را جلب کرده است تعریفی است که متاسفانه یادم نیست از کجا پیدا کرده ام و بنابر این فعلا بدون ذکر منبع می آورم و آن پاراگراف زیر است:

"-یک متدلوژی: رسیدن به رشد تجاری با مدیریت کارآمد روابط با مشتریان گذشته، حال و آینده
-یک استراتژی:رسیدن به اهداف تجاری توسط مشخص کردن اهداف، پیاده سازی طرح تجاری و اندازه گیری نتایج توسط یک سیستم.
-یک مفهوم: زیرساختی که ما را قادر به شرح و افزایش عرضه ارزش به مشتری می سازد و ابزارهای صحیح که توسط آنها مشتریان را تبدیل به مشتریان وفادار سازیم.
-یک سیستم: نرم افزار، سخت افزار، فرایند
-اتوماسیون فرایندهای تجاری : بازاریابی، فروش، پشتیبانی و ..."

همانگونه که مشخص است بخشهای آخر این تعریف وابسته به تکنولوژی و فنآوری است و اصل راهکار مدیریت ارتباط مشتریان در همان استراتژی و طرز تفکر و فرآیندهایی است که در یک سازمان در جهت هدفمند کردن ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل آن می گردد.
در نوشته های بعدی وارد بحث نرم افزار مدیریت ارتباط مشتریان خواهیم شد.

این یک نوشته تبلیغاتی هست و نیست که در آن می خواهم ماجرای تولید یک سیستم را بیان کنم، ماجرایی که شاید مقدمه ای شود بر نوشته چند مطلب یا تولد یک دسته بندی جدید با عنوان مديريت ارتباطات مشتريان.
امین نامی است که روی سیستم مدیریت ارتباطات مشتریان شرکت گذاشته ایم، نرم افزاری که یک CRM: Customer Relationship Managment با قابلیت های ویژه است و یکی دو سالی است که از تولد آن می گذرد و نسخه جدید تر آن نیز چند ماه پیش به مشتریان تحویل گردید. ا
قصه چند سالی قبل از تولد امین آغاز می شود، زمانی که با تهیه سیستمهای تلفن گویا در مدل ها و کارکرد های مختلف به سازمانهای دولتی سرویس می دادیم، آنجا به یک حقیقت ساده پی بردیم ، اینکه ابزار مشکل سازمانهای دولتی ما نیست، استراتژی، تفکر سیستمی و فرآیندهای مدون، چیزی است که سازمان های ما واقعا به آن نیاز دارند و این تنها به یک روش بدست می آید: فرهنگ سازی و آموزش
اینجا بود که پایه های گروه نرم افزاری روابط عمومی الکترونیک با هدف ترویج فرهنگ روابط عمومی الکترونیک ePR: Eletronic Public Relation تشکیل شد و به تدریج با مطالعه دقیق و انجام فرآیندهای نظیر معماری اطلاعات و مخاطب شناسی، تلاش کردیم نیازهای واقعی سازمانهای دولتی را شناسایی کرده و متناسب با آنها نرم افزار های مناسب تهیه کنیم، تولید سیستمهایی نظیر سروش، پرتال، بانک اطلاعات روابط عمومی و .... به همین شکل آغاز شد.

اما، برای فضای خصوصی کشور شاید این نرم افزارها آنگونه که باید و شاید مناسب نبود و ما به دلیل ماهیت شرکت و مشتریانش، با علم به این موضوع و نقصان، سراغ این بازار نمی رفتیم تا ....
واقعیت ماجرا خیلی ساده شروع شد، دو سه سال پیش، یک تماس مشتری خصوصی برای سیستم تلفن گویا، انجام دمو برای وی، متوجه شدن اینکه نیاز مشتری چیزی ورای یک تلفن گویا است، معرفی سیستم جامع اطلاع رسانی سروش و پرتال دیانا به وی، تایید مشتری در خرید هر سه نرم افزار، انجام جلسات کارشناسی برای مطالعه نیازهای مشتری برای منطبق سازی همین سه نرم افزار (Cstomization) و ...... کالبد شکافی شکاف بین نرم افزارهای ما با مشتری که به ما نشان داد، پاسخگویی نیاز مشتری چیزی بیش از یک منطبق سازی ساده است و نیاز است تغییرات اساسی در سیستم داده شود، چیزی که نیاز است یک راهکار مدیریت ارتباطات مشتریان کامل مناسب با فضای خصوصی و کسب کار ایرانی است.
پروژه به همین سادگی آغاز شد، مطابق با سبک ما در نامگذاری نرم افزارهای جدید به نام فرزندان کارکنان شرکت، اینبار قرار شد نرم افزار جدید نامگذاری شود، به احترام آن مشتری و اینکه محرکی بود برای ما برای ورود به یک بازار جدید، نام نرم افزار، همنام فرزند آن مشتری عزیز گردید، پسری داشت به نام محمد امین، که امین صدا زده می شد، نرم افزار ما هم امین نام گرفت.
نرم افزار به خوبی تولید شد، تست شد و تحویل اولیه گردید، اما این نرم افزار آن موقع هیچ وقت به شکل جدی استفاده نشد، چرا که شرکت مشتری دچار یک بحران مالی و مشکلات کاری گشته، متاسفانه تعطیل شد!
اگر چه به نحوی مسائل مالی بین ما و مشتری در یک تفاهم حل گردید، اما سرخوردگی ناشی از یک تولید نرم افزار بدون استفاده، گریبان ما را گرفت و تا چند وقتی این نرم افزار در دایرکتوری ها و CD های پشتیبان خاک می خورد تا اینکه....
به تدریج فضای کسب و کار رادمان گسترده تر شد و بخش خصوصی را نیز به شکل جدی تری در برگرفت، نام امین دوباره زنده شد و با مقداری تغییرات، نرم افزار قدیمی روانه بازار شد، نرم افزاری که مشتریان خاص را داشت.
نسخه جدید امین اما متفاوت تولید شد، ماژول روابط تجاری جایگزین بخشهای ثبت سفارشات و فروش کالا ها شد، ماژولی که به استفاده کننده امکان می دهد هر گونه رابط تجاری که با مشتریان خود دارد را ثبت نماید، در بحث ثبت تماس ها قابلیت های گزارش گیری بهتری گذاشته شد، ماژول بانک اطلاعات افراد، مشتریان بالقوه و بالفعل، متحول شد، بخش جدید مدیریت بازاریابان به آن اضافه گردید... تغییراتی که باعث شد هر مجموعه کاری چه تجاری و چه غیر انتفاعی با هر هدف کلی و شیوه کسب و کار بتواند از این نرم افزار استفاده کند.
و این قصه همچنان ادامه دارد ....
همین!