وبلاگ رادمان

فرآیند CRM در یک سازمان یک مجموعه از فعالیتهای مختلف است که با جهت حفظ و وفادار سازی مشتریان صورت می گیرد. دیدگاه های مختلفی در این زمینه وجود دارد اما به طور کلی می توان گام به گام این فرایند را چنین بر شمرد:

۱-تعیین سطح ارتباطات فعلی با مشتریان
۲-ایجاد تعامل با مشتریان فعلی با هدف شناخت وضعیت و ارتقاء سطح ارتباطات
۳-کسب اطلاعات و دانش از مشتریان از طریق تعامل صورت گرفته
۴-ثبت و ذخیره سازی اطلاعات جمع آوری شده در سیستم های مکانیزه مناسب (نرم افزار CRM)
5-تجزیه و تحلیل اطلاعات برای تعیین بخشهای سودآور برای سازمان
۶- بهره گیری از تحیلی های صورت گرفته در تمامی سطوح فعالیتها برای کسب منافع بیشتر از طریق حفط و ارتقاء سطح ارتباطات با مشتریان
۷- برو به ۱!

در دیدگاه دیگری فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری را می توان شامل چهار مفهوم زیر دانست:
- “درک”  : جمع آوری اطلاعات، تحلیل مشتریان با هدف فهم و درک بیشتر بازار و مشتریان و نیازهای آنها
-”ایجاد” : ساخت و پیاده سازی محصولات منطبق سازی محصول و ایجاد کانالهای ارتباطی
-”بدست آوردن” :بهره گیری از سیستم های چند کاناله در ارتباطات (نظیر E2CS) ، تجارت الکترونیک و اتوماسیون فروش برای کسب منفعت بیشتر از مشتریان با اولویت تر
-”نگهداری” : حفظ مشتریان وفادار از طریق ارائه سرویس های خدمات پس از فروش و ارزش افزوده، مدیریت رضایتمندی مشتریان (CSM) و …

هر چه هست فرآیند CRM آن است که مشتریان با اولویت تر از جهت کسب منافع را شناسایی کند و با ارائه خدمات ارزش افزوده به آنها، زمینه تبدیل آنها به یک مشتری وفادار را برای یک سازمان فراهم کند.
ادامه دارد…

همین!

برای بحث مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)  سه جزء اصلی متصور است:
- افراد : مجموعه افراد داخل سازمان و خارج از آن
-فرآیندها : فرآیندهای جاری سازمانها از نظر میزان توجه به مشتری
- ابزارها: مجموعه نرم افزارها و سخت افزارها و اتوماسیون مورد نیاز برای پشتیبانی از فرآیند ها.

میزان تاثیر این سه جزء را در موفقیت اجرای طرح مدیریت ارتباط با مشتری در یک سازمان را معمولا ۷۰% برای افراد، ۲۰% برای فرآیندها و ۱۰% برای ابزار ها می دانند. متخصصان این میزان تاثیر از روی مشاهده و اندازه گیری انجام شده روی پروژه های CRM اجرا شده بدست آورده اند، این امر سختی اجرای پروژه های CRM را نشان می دهد به شکل که درصد بالایی پروژه های مدیریت ارتباط با مشتری با شکست مواجه شده و یا نتیجه دلخواه اجرا کننده را منجر نمی شوند.
به عبارت دیگر برای موفقیت برنامه تغییر به سازمانهای مشتری محور،در درجه اول باید استراتژی و فلسفه آن در بین افراد از سهامداران، مدیران رده های مختلف و نیروهای عملیاتی کاملا جاافتاده باشد و تبدیل به یک فرهنگ سازمانی جاری و سازی تبدیل گردد، در مرحله بعد فرآیندهای سازمان از این فرهنگ و استراتژی پشتیبانی کنند به شکلی سازمان کاری از محوریت  یا مرکزیت بر محصول (Customer Centric) به مشتری محور (Customer Centeric) منتقل شود و در مرحله نهایی ابزارها (سخت افزار ها و نرم افزارCRM  ) مناسب برای مکانیزه کردن این فرآیندها مستقر گردد.
بنابراین این در یک شرکت یا بنگاه اقتصادی می توان “مدیریت ارتباط با مشتری” را نهادینه کرد بدون اینکه حتی یک نرم افزار ساده هم در آن نصب شده باشد و بالعکس در یک سازمان می توان حتی ذره ای از این بحث را مشاهده نکرد حتی اگر بهترین نرم افزار CRM و ابزارهای مناسب و گرانقیمت را خریداری و راه اندازی کرده باشند.
در نوشته بعد به فرآیند مدیریت ارتباط با مشتری خواهم پرداخت…
همین!

در دو پست قبلی تعریف CRM و  نرم افزار CRM بیان شد (اینجا و اینجا). از آنجا که ماهیت این وبلاگ نرم افزاری است از این پس اگر از واژه CRM به صورت مستقل نامبرده شده منظور همان “نرم افزار CRM” می باشد.
در این مطلب می خواهم بر مبنای تعریفی که ارائه شد، چارچوب CRM را از نرم افزارهای دیگر جدا کنم، مطلبی که به ظاهر ساده است، اما به دلیل وضعیت خاص ایران  برای خیلی ها مشکل ایجاد کرده است. آن وضعیت خاص آن است که برخی از تولید کنندگان اول یک نرم افزار را تولید می کنند بعد در هنگام فروش وقتی با مشکل مواجه می شوند، برای آن یک اسم و یک مفهوم استاندارد می گذارند. برای مثال کسی ممکن است یک نرم افزار  دفتر اندیکاتور نوشته باشد، در هنگام فروش آنرا یک اتوماسیون اداری معرفی می کند! یک نرم افزار پیامگیر تلفن نوشته باشد و آنرا یک نرم افزار مدیریت مرکز تماس (Call Center) بنامد! نرم افزار دفاتر قانونی خود را به نام سیستم جامع مالی معرفی کند! و …. این وسط آنکه ضرر می کند مشتری بیچاره است که فکر می کند چه می خرد اما چیز دیگری بدست می آورد.
به طور مشخص در مورد “نرم افزار CRM”  مشاهده کرده ام شرکتهایی که نرم افزاری از خود را با این نام صدا می کنند و عرضه می کنند که اصلا دارای آن شرایطی که برای نرم افزار مدیریت ارتباطات مشتریان مشخص شده است نمی باشد،نمونه اینکه  اینهایی که در زیر مشخص می کنم یک نرم افزار CRM نیستند:
- نرم افزار دفتر تلفن
-نرم افزار ارسال یا دریافت SMS
 -نرم افزار مدیریت بازاریابی و تبلیغات
- نرم افزار فروش (عملیات فروش یا مدیریت فروش)
-نرم افزار مربوط به امور منشیگری
-نرم افزار بانک اطلاعات اشخاص
- یا …
دلیل همان است که اشاره کردم، نرم افزاری را می توان CRM نامید که آن پنج شرط استاندارد را داشته باشد، و نهایتا این است که برخی از نرم افزارهایی که نام بردم که دارای یکی از آن شرایط باشند می توانند یک زیرسیستم یا بخش از یک CRM باشند و نه همه آن و سایرین اصلا حائز شرایط برای این طبقه بندی نیستند.
به زبان ساده در  یک نرم افزار مدیریت روابط مشتری، آن مشتری است که باید محور باشد و یک نگاه ۳۶۰ درجه در مورد آن وحود داشته باشد، اطلاعات مشتری باید قابل تجزیه تحلیل باشد، قابلیت تماس از کانالهای مختلف برای وی فراهم شده باشد و …. و اگر نرم افزاری این شرایط را داشته باشد می تواند CRM نام گیرد.

ادامه دارد…
همین!   

در نوشته قبلی  (اینجا) تعریف CRM به اختصار و در یک پاراگراف بیان شد. این نوشته به نرم افزار CRM اشاره خواهد شد. بهترین تعریفی که در مورد نرم افزار مدیریت ارتباطات مشتریان به آن برخورد کرده ام، این است:

“سیستم  CRM  کلیه فرآیند برقراری و حفظ ارتباط با مشتریان یک سازمان را تحت پوشش قرار داده، اهداف زیر را دنبال می کند:
- تمرکز اطلاعات مشتری در یک نقطه
- تجزیه تحلیل و بخشی کردن اطلاعات مشتری
- اختصاصی کردن نیاز مشتری
- امکان تماس با مشتری از طریق وسیله مورد علاقه هر کدام
- انتقال اطلاعات و مبادلات بین مشتری و سازمان”

پنج هدف فوق به نظر من به کاملترین شکل ممکن چارچوب CRM را روشن کرده است.آنجایی که می توان تشخصیص داد چه نرم افزاری را می توان CRM دانست و رتبه این نرم افزار در این گروه در چه رده ای است.

از یک دیدگاه دیگر می توان سه وجه کلی را برای CRM ترسیم نمود، سه وجهی که در کنار یکدیگر یک CRM را تشکیل می دهند:
۱- وجه ارتباطی : در این وجه یک نرم افزار CRM باید بتواند ارتباط یک شرکت را مشتریانش را به هر وسیله و ابزار ممکن تسهیل کند.
۲-وجه عملیاتی: در این وجه یک نرم افزار CRM باید عمده فعالیتهای بازاریابی و فروش یک شرکت را مکانیزه و هدفمند نماید و یا ابزاری در جهت ساختار بخشیدن به این فعالیتها فراهم سازد.
۳-وجه تحلیلی: در این وجه یک نرم افزار CRM عهده دار تهیه و ارائه گزارشهای عملیاتی و مدیریتی لازم برای رده های مختلف یک شرکت از کارشناسان تا مدیران میانی و ارشد در جهت هدفمند کردن فعالیتهاو تصمیم گیری های درست در زمینه مشتریان است.

از دیدگاه فوق هم می توان یک نرم افزار CRM را طبقه بندی کرد و با توجه به نیاز نسبت به انتخاب نرم افزار مناسب اقدام نمود.

ادامه دارد…

همین!

تعطیلات نوروز فرصت مناسبی است برای اینکه چند مطلب جا افتاده قدیمی را بالاخره منتشر کنم. این چند مطلب در ادامه نوشته قدیمی است با نام “قصه امین” (اینحا) و حول و حوش سیستمها و راهکارهای  CRM خواهد پرداخت و طبیعتا اولین نوشته اختصاص خواهد داشت به تعریف.

بهترین و جامع ترین تعریفی که از CRM از بین تعاریف مختلف نظرم را جلب کرده است تعریفی است که متاسفانه یادم نیست از کجا پیدا کرده ام و بنابر این فعلا بدون ذکر منبع می آورم و آن پاراگراف زیر است:

“-یک متدلوژی: رسیدن به رشد تجاری با مدیریت کارآمد روابط با مشتریان گذشته، حال و آینده
-یک استراتژی:رسیدن به اهداف تجاری توسط مشخص کردن اهداف، پیاده سازی طرح تجاری و اندازه گیری نتایج توسط یک سیستم.
-یک مفهوم: زیرساختی که ما را قادر به شرح و افزایش عرضه ارزش به مشتری می سازد و ابزارهای صحیح که توسط آنها مشتریان را تبدیل به مشتریان وفادار سازیم.
-یک سیستم: نرم افزار، سخت افزار، فرایند
-اتوماسیون فرایندهای تجاری : بازاریابی، فروش، پشتیبانی و …”

همانگونه که مشخص است بخشهای آخر این تعریف وابسته به تکنولوژی و فنآوری است و اصل راهکار مدیریت ارتباط مشتریان در همان استراتژی و طرز تفکر و فرآیندهایی است که در یک سازمان در جهت هدفمند کردن ارتباط با مشتریان بالقوه و بالفعل آن می گردد.
در نوشته های بعدی وارد بحث نرم افزار مدیریت ارتباط مشتریان خواهیم شد.